История о том, как Соса-Соla и PepsiCo «ушли» с российского рынка.
«Дифференцируйся или умирай!»
Джек Траут.
В марте 2022г. компании Coca-Cola и PepsiCo, на долю которых приходилось, по разным оценкам, соответственно 31% и 25% рынка газированных напитков (carbonated soft drinks) РФ, объявили о своём уходе с российского рынка.
Объявили о своём уходе те самые мировые лидеры, которые, используя неограниченные финансовые ресурсы, оказывали мощнейшее систематическое давление на всё пространство ритейла, буквально забивая две трети полочного пространства в категории, не давая дышать отечественным производителям.
Реакция рынка на этот уход, к сожалению, была ожидаема и в очередной раз подтвердила отсутствие ярких и сильных идей, инновационную инертность в конкурентной борьбе.
В определённый момент на всём пространстве рынка воцарилась громоподобная пауза. Все замерли и поначалу оцепенели - масштаб открывающихся возможностей был действительно грандиозным.
Затем всё пришло в движение. И движение это становилось всё более стремительным и захватывающим. Казалось, что весь маркетинговый потенциал отечественных производителей всех уровней, от небольших локальных компаний до крупных федеральных игроков, был сконцентрирован на соревновании по изобретению удивительных словосочетаний со словом «Кола», стилизации дизайнов и упаковок продукции уходящих «титанов» и стремлении, как можно быстрее, занять своими клонами «высвобождающееся» полочное пространство. Какой только колы не увидел отечественный потребитель, который просто «обалдел» от этого нашествия и окончательно запутался.
За семь месяцев 2022 года только в сегменте торговых сетей количество марок, под которыми продаются напитки со вкусом колы выросло на 10% (всего более 180 наименований).
А «титаны», тем временем, иронично и снисходительно улыбнувшись, вернулись, примерив маскарадные костюмы, попутно, не забыв популярно уведомить потребителей, что Cola – это, оказывается - ОН, и ОН – теперь Добрый, и что теперь есть новый Rich и Evervess. Используя свои стандартно традиционные методы давления, они навели порядок на торговых площадях, указав всем двойникам на своё место. Всё возвращается на круги своя.
«Дифференцируйся или умирай!» - более ёмко, лаконично и правдиво, чем сформулировал Джек Траут, говоря о том, как не только выживать, но и развиваться в эпоху убийственной конкуренции, вряд ли скажешь.
Будущее рынка принадлежит компаниям – новаторам, идущих своим независимым путём вместе с новым поколением потребителей.