Рост продаж в период кризиса, пандемии и социальной депрессии.

Кризис обнажил многие проблемы современного ритейла и производства, ускорил наступление неизбежных последствий этих проблем, стал настоящей проверкой на жизнеспособность.

Ещё вчера агрессивно развивавшиеся розничные сети, сегодня все чаще закрывают свои точки продаж, объявляют себя банкротами. Неэффективность управления, игнорирование потребительских ценностей, сомнительная коммерческая политика, при которой грабительские для поставщиков (производителей) промо-акции являются основным инструментом, не могут способствовать устойчивому развитию.

В тоже время, онлайн – торговля, основой которой является непрерывная коммуникация с покупателем, демонстрирует феноменальные результаты. К середине 2020г. доля интернет-продаж FMCG в России составила 5% от всего рынка в натуральном выражении. E-commerce активно росла и до кризиса, меры социального дистанцирования только ускорили этот процесс.

Высокую прочность показывают традиционные магазины (отдельно стоящие магазины шаговой доступности), способные быстро и гибко реагировать на изменения потребительского спроса, постоянно пересматривая свой ассортимент. Динамично развиваются специализированные продуктовые магазины (особенно мясные и алкогольные) и «многоканальный» ритейл (продажи через мобильные, компьютерные и физические связи).

Кризис внёс изменения в потребительское поведение, и эти изменения начинают приобретать устойчивый характер. Одновременно с этим устойчивый характер начинают приобретать изменения и в структуре потребления. И если раньше на такие изменения уходили годы и месяцы, то сегодня — недели, а иногда дни. В таких условиях для производителя и ритейлера вопрос усиления коммуникации с покупателем становится вопросом существования бизнеса. Надо постоянно следить за динамикой изменения спроса и с опережением формулировать эффективные предложения.

Потребитель всё чаще покупает более доступные по цене товары. Он становится более информированным, рациональным и требовательным в выборе (68% российских потребителей стали больше обращать внимание на информацию о составе продуктов), по - другому воспринимает соотношение цены и качества. Он готов платить только за продукт, вызывающий у него доверие. Качество и безопасность становятся главнейшими критериями принятия решения по покупке товара.

Живое общение между продавцом и покупателем ушло в прошлое. Сегодня потребитель оказывается один на один с товаром на полке. Успешность продаж зависит от того, обладает ли продукт необходимой самодостаточностью, предлагая сам себя, оставшись один на один с потребителем. Он должен иметь яркую дифференциацию и заинтересовать потребителя, быть максимально информативным (т.е. обладать всей необходимой для потребителя информацией), быть качественным и безопасным. Потребитель не должен обмануться в своих ожиданиях, т.к. он не прощает обмана. Полка с одинаковыми товарами – раздражает, т.к. она размыта, затрудняет выбор и вызывает ощущение неопределённости, которой потребителю и в жизни хватает. Поэтому потребитель, в большинстве своём, такие товары не покупает.

В кризис (недоступны путешествия и пр.) люди стремятся к положительным эмоциям и развлечениям, которые помогут им снять стресс. В этой связи они переключаются на новые для себя товары FMCG, нередко премиального сегмента (напр., премиальный алкоголь). Растёт потребление сладостей и сладких газированных напитков (кстати, самая однообразная полка в магазинах с монотонно повторяющими друг друга лимонадами: Ситро, Крем- сода, Груша, Колокольчик, Буратино, Тархун, Вишня, Саяны, Барбарис и т.д. и т.п. от разных производителей). В поисках позитивных эмоций потребитель охотнее покупает новинки. Интересен тот факт, что в кризис снизилась доля продаж продуктов по промо-акции, при этом новинки без промо в период пандемии обеспечили около трети роста всего рынка FMCG.

Как никогда ранее, от производителя потребуется умение концентрировать свои усилия на главных направлениях развития:

Крупные игроки, реализующие эффект от масштаба, должны будут бороться, в первую очередь, за сохранение конкурентоспособных цен, путём снижения маржинальности, изменения структуры себестоимости и кардинального пересмотра бизнес – процессов.

Небольшие (возможно новые) участники рынка - производить продукты, способные ярко выделяться на фоне схожих предложений.