Промо-акции, низкая цена и новые продукты.

Масштабные, агрессивные и перманентные промо – акции с ценовым дисконтом стали основой коммерческой политики торговых сетей.

Способствуя на определённом этапе экспансии сетевого ритейла, эти акции оказали разрушительное влияние на производство, деформировали критерии потребительского выбора, привели к негативным последствиям в системе продаж.

За последние два десятилетия развития сетей сформировалась целая потребительская культура покупок по промо. В условиях же текущего кризиса люди стали покупать не только более дешёвую продукцию или продукцию по акции, но стали покупать меньше, сокращая расходы, в т.ч. на продукты первой необходимости.

Сформированная сетями покупательская привычка покупать по промо снижает доходность в первую очередь производителей, так как в большинстве случаев торговые сети, навязывая производителям, так называемые «регламентные промо», одновременно перекладывают на них практически всю финансовую нагрузку по их проведению. В некоторых сетях условия и периодичность проведения промо буквально разорительны для поставщиков. Кроме того, регулярные промо «размывают» бренды производителей, ставят под сомнение их ценность, лишают их доверия и лояльности покупателей.

Постоянное давление ритейлеров на цену через промо, а также снижение потребительского спроса заставляют производителей снижать свою маржу, и, что самое неприятное, снижать себестоимость за счёт качества продуктов. Производство продуктов питания с использованием дешёвых и формально разрешённых к использованию ингредиентов, приведёт к самым негативным последствиям для потребителя.

Да, цена товара является важнейшим фактором потребительского выбора, но не единственным.

В борьбе за конкурентоспособную цену производители и ритейлеры как будто позабыли о других потребительских свойствах товара и уже не замечают, «что производят и чем торгуют». Полки магазинов, практически во всех категориях переполнены безликими и однообразными продуктами, что приводит к пассивности потребителя.

Сами торговые сети всё больше ощущают неэффективность и убыточность непрерывных промо – акций, т.к. покупатели перестают покупать привычные для себя товары и начинают отдавать предпочтение акционным, они закупают достаточный запас определённого товара в период проведения промо и  перестают покупать этот товар после проведения акции.

Промо – акции перестали быть эффективным инструментом конкуренции по цене, т.к. большинство сетей используют механику и стратегию промо практически одинаково. Кстати, повторяющиеся на протяжении многих лет шаблонные принципы и методы работы привели к катастрофическому падению уровня профессионализма, в т.ч. у ключевого персонала, в сетевом ритейле. Речь идёт об отсутствии компетенций, которые необходимы для успешного развития сегодня.

Наиболее продвинутые производители, ритейлеры и дистрибьюторы начинают поступательно двигаться в сторону персонализации торговых предложений во всех целевых категориях, ищут новые формулировки товаров и услуг с устойчивым и жизнеспособным позиционированием, формируют свой уникальный ассортимент, отличный от ассортимента федеральных торговых сетей. Многие производители, понимая неэффективность присутствия в крупных федеральных сетях, начинают искать и развивать новые, более мобильные, инновационные и перспективные каналы продаж.

Именно производители могут переломить ситуацию «ценового шантажа». Передовые производители способны выйти за рамки привычного и дать своим партнёрам по рынку новую дополнительную ценность – уникальные товары, которые нельзя купить в сетях конкурентов. (Новый состав и цвет, упаковка и форма, запах и вкус, консистенция, дизайн и многое другое). Даже в низком ценовом сегменте, где идёт исключительно ценовая конкуренция, возможно и необходимо создавать продукты с яркой дифференциацией, обладающие целым комплексом других значительных конкурентных преимуществ.